媒体圈最近流传一个说法：主流媒体正在沦为互联网平台的“打工人”。

平台掌握用户入口、分发机制和商业闭环，媒体承担内容生产、采编核实等成本，但在用户反馈、商业收益和数据能力方面相对弱势。这种结构性差异，确实带来了媒体行业的焦虑。

但问题在于，如果长期停留在“打工人”这个叙事里，可能会遮蔽更深层的问题：媒体究竟有没有建立与新传播环境相匹配的能力？

一个最基本的现实是：社交平台、视频平台成为信息的主要入口，这是大势所趋。截至2025年12月，我国网民规模达11.25亿人，互联网普及率达80.1%。网络视听用户规模达10.99亿人，多年稳居互联网应用首位。抖音日活突破5.87亿，微信月活达14.18亿，微博月活达5.67亿。

超过11亿网民正在通过互联网获取信息、参与交流，而平台已经成为信息传播的重要入口。

如果群众主要在平台获取信息，那么平台就是新闻传播必须面对的新场景。进入这个传播场景，不意味着成为平台的附属，而是主流媒体履行传播职责的必然选择。

一、真正需要建立的，是三种新能力

一些媒体产生“为平台打工”的感受，根源并不完全在平台，而在于自身能力体系尚未完成适应新传播环境的调整。

第一，用户连接能力。部分媒体仍然习惯从生产者视角理解内容价值，而没有充分转向用户视角。有的媒体账号粉丝量并不小，推送一篇民生类文章阅读量却寥寥无几，而同城一个体量更小的自媒体换一个表达方式，阅读量短时间就能很快过万。问题未必出在内容质量本身，而在于内容表达、传播方式和用户连接方式需要更新。

这种反差背后，是内容生产逻辑与用户需求之间的错位。一些媒体的内容生产，仍然更多围绕自身表达展开，而没有充分回应用户的信息需求和阅读习惯。久而久之，容易形成一种循环：内容与用户距离越来越远，而组织内部又缺少及时调整的动力。

沟通方式的更新，首先要从回到现场开始。在新的传播环境下，记者深入现场的重要性并没有降低。相反，当信息越来越碎片化、真假难辨时，来自现场的采访、核实和观察，恰恰成为主流媒体区别于一般信息渠道的重要能力。真正来自一线、来自现场的报道，才有温度、有诚意、有活力，才能打动人、触动人。

第二，内容运营能力。过去以一次发布作为传播终点的生产方式，正在受到挑战。一些媒体内部仍然延续这种工作惯性。内容生产出来只是第一步，运营和传播才是决定影响力的关键。要把内容做好，把形式做得更丰富，同时一定要注重传播。内容的运营、内容的传播，和内容生产本身同样重要。

对数据的重视，也不能简单演变为对流量数字的追逐。一些媒体为了数据好看，花钱买流量、买榜单，任何脱离内容价值、依赖外部操作制造虚假繁荣的方式，最终都会消耗媒体的公信力。正能量同样可以成为大流量，关键是内容本身有没有打动人心的力量。

第三，本地服务能力。一些地方媒体在传播竞争中投入大量精力追逐全国热点，却没有充分深耕本地用户，结果既没有形成全国影响力，也没有守住本地基本盘。

有一种值得反思的现象：一些媒体大量报道异地新闻，甚至热衷于炒作外地的负面事件，却对本地新闻着力甚少。但本地老百姓首先关注的是身边事，地方媒体首先要立足身边，把本地新闻做深、把公共服务做实，才能形成区别于全国性媒体和平台的独特价值。

用户对媒体的信任是有情感半径的。本地用户与本地媒体之间，本来存在着天然的情感连接。那条路我走过，那个菜市场我去过，那所学校我孩子在读，那个政策调整直接影响我下个月的医保缴费。这种“与我有关”的情感链接，是任何全国性媒体和平台都替代不了的。

地方媒体的优势不在全网，在脚下。 对绝大多数地方媒体而言，最重要的差异化优势之一，就是对本地资源的深度连接。全国性的内容是少数头部媒体的竞技场，而地方媒体的护城河，就是把本地新闻做深做好，把本地服务做精做细，牢牢守好自己的基本盘。

二、真正需要抵达的终点，不是流量，而是信任

主流媒体的优势，从来不是天然拥有一个“主流”的标签，而是在长期服务群众过程中积累起来的信任关系。

回到初心，权威是人民赋予的。回顾党的宣传历史，主流传播始终重视用群众听得懂、愿意接受的方式开展工作。从延安时期的秧歌剧、街头活报剧，到新中国成立后的样板戏、革命歌曲，再到后来的快板、三句半，哪一样不是用群众听得懂、喜欢听、愿意传的方式去做的？它解决了文艺“为什么人”的问题：为工农兵大众服务。

党的主流媒体之所以成为“主流”、之所以拥有“权威”，不是因为有一个“主流”的名头，而是因为人民信任你、人民愿意听你说。所谓的权威和主流，是人民赋予和认可的。如果内容无法进入群众的视野，无法形成有效互动，即使具备较高专业价值，也很难真正发挥传播作用。

主流媒体需要面对的，不只是内容生产能力的问题，更是如何让优质内容被看见、被理解、被信任的问题。传统媒体如果没有了公信力，就是自毁长城。公信力从哪里来？从你说了话有人信、你发了声有人听中来。如果用户根本看不到你的内容、不愿点开你的文章，你连被看见的机会都没有，何谈公信力？

信任感是媒体最基础的工作根基。一个热点出来，网上众声喧哗，什么声音都有。对网民来说，信任感是什么？是中流砥柱，是一锤定音。不管你有多少种说法，我就信你说的。媒体如果在工作中丧失了这种信任感，连最基本的工作基础都没有，更不可能担负起职责使命。

要赢得信任，媒体还需要在关键领域持续提升专业能力。在经济、社会等重大领域，主流媒体是否具备解释复杂问题、回应社会关切的能力？评论、深度报道和专业解读，能否成为区别于一般信息渠道的重要优势？内容形式的创新，大屏小屏不能“自说自话”，有没有增强互动性和参与感？这些都需要媒体持续建设专业团队。

其实，在媒体的改革过程中，主管部门已经考虑到在政策上为主流媒体创造更好的平台环境：敦促平台为主流媒体的内容流量赋权，优先推送主流媒体的优质内容；加强版权保护，探索建立更周密的规则；要求平台给主流媒体反馈用户数据等等。这些举措，都是在帮助主流媒体在平台主阵地上更好地发声。

政策只是助攻，真正的主攻手还是媒体自己。

要用用户喜欢的话语体系去说话，用适配社交平台的传播逻辑去做内容，用尊重用户的平视视角去生产。要放下“我是主流媒体我天然就该被看见”的思维惯性，真正去研究“屏幕对面那个人”现在想看什么、如何与他们进行“连接”，取得信任。

当新闻越来越容易被生产，能够成为社会记忆的内容反而越来越稀缺。用户最终会用点击、停留、转发和收藏投票。主流媒体的系统性变革，不是要跟平台对立，而是要在新的传播环境中重新确立自己的价值位置。

平台需要主流媒体的优质内容来提升公信力，主流媒体需要平台的用户规模和分发能力来扩大传播声量。这是一个双向需要的过程。

有人说，主流媒体在平台面前是弱势的。弱势不弱势，取决于自己。内容做得好、运营跟得上、用户抓得住，就能在新格局中占据主动。内容粗糙、运营缺位、用户失联，就会被动。

结语

真正决定媒体未来位置的，不是平台给予多少流量，而是自身能否建立连接用户、生产优质内容、服务本地社会的能力。

平台不会替媒体创造价值，算法也不会替媒体建立信任。最终决定媒体位置的，仍然是能否持续生产用户需要、社会认可、时代留下的内容。

真正需要放下的，不是对平台的批评，而是对过去传播模式的路径依赖。在新的传播环境里重新思考自己能为用户创造什么价值。

“打工人”的悲情，救不了任何人。

收起悲情，到人民中去！到主阵地上去！才是主流媒体该有的姿态。

毕竟，党最早的宣传，可不是坐在办公室里写文件，而是走到田间地头唱给群众听、演给群众看。那种“到人民中去”的传统，什么时候都不能丢。

编辑：王普   

审发：赵仲炜

投稿邮箱：zgwbjycw@163.com

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