进入数智传播时代，报纸停刊休刊的消息已经司空见惯。报业市场的萎靡与缩水，使得融合创新成为纸媒“涅槃重生”的现实之举。河南广播电视台依托优势资源，推动旗下纸媒的数字转型和深度融合，把2004年创办的综合类都市报——《东方今报》并入河南大象融媒体集团。同时，于2016年又创刊了中国第一份针对小学生群体的新闻故事报——《阳光少年报》，紧紧围绕产品、颠覆、创新、风口、流量、 构架“十二字诀”发力，踏上媒体融合的“逆袭”之路。

（一）创刊期：2015-2016年

2016年传统媒体广告收入的断崖式下滑，使部分报业陷入收支严重失衡的困境之中，不少报纸停刊或试水转型。河南广播电视台主动出击，于2015年底启动《阳光少年报》创刊前的筹备工作：一方面，充分利用自己的专业优势，继续深耕新闻类、时政类产品；另一方面积极寻找空白市场，将目标受众锁定在全国青少年群体。2016年6月1日，《阳光少年报》正式创刊，它是一份面向全国、四开八版的小学生新闻故事报，通过探寻时政新闻与少儿阅读的结合点，《阳光少年报》找准契合自身的受众定位，迈出了发展的“第一步”。

（二）低谷期：2016-2019年

市场广阔、内容优质虽能为《阳光少年报》赢得一定的生存空间，但无法支撑其持续发展，发行量才是衡量报纸影响力与市场价值的重要指标。按照传统媒体的运营思维，发行渠道是决定发行量大小的重要因素，针对学生的报刊一般通过邮政代发、校网征订和自办发行三种途径。《阳光少年报》作为一份刚刚创刊、针对小学生受众的市场化纸质媒体，对这三种发行渠道都进行了尝试，但是收效甚微。作为刚刚创刊、发行量不大的周报，自办发行的成本太高，邮政代发和校网征订并没有突破传统纸媒的思维定势，不适合小众的市场化纸媒。《阳光少年报》仅仅打通了内容和印刷两个环节，营销、订阅、投递、售后等环节几乎都是勉强对付，并没有找到成熟的解决方案。一时间，报社甚至进入入不敷出的低谷期，出现发行量持续走低、主创团队人才流失等状况。

（三）发展期：2019年至今

微博、微信、抖音、小红书等社交媒体的兴起，带动了社群粉丝经济的繁荣。正如《阳光少年报》社长黄宁接受采访时所说，《阳光少年报》的风口有三个：疫情、“双减”、社群经济。垂直社群使《阳光少年报》第一次突破地域限制，与目标受众产生了亲密接触，同时也看到了粉丝经济的巨大潜力。2019年下半年，它以北京海淀、顺义妈妈圈为订阅区域或对象，收获了最早的一批读者；而后又通过微信社群带货、小红书读书笔记分享等方式，完成了报纸的裂变式口碑传播。与此同时，政府出台的“双减”政策和疫情出行不便带来的影响，共同催生出学生及家长对高质量课外读物的需求，《阳光少年报》由此窥探到新的发展契机，逐步成长为颇具影响力的头部产品。2023年底，报纸发行量突破150万份。

（一）强化用户思维：精准高效的受众定位

1.硬件：注重身心健康，优化阅读体验

作为小学生的法定监护人和法定代理人，家长对教辅材料的选择起着重要的“把关人”作用，有利于学生身心健康是家长的第一诉求。《阳光少年报》正是在洞察这一需求的基础上，对产品进行精心设计。首先是纸张选择的安全性。该报放弃了传统的新闻纸，转而选择更加环保、没有铅污染的大豆油墨和不刺眼的护眼纸，并以扫描二维码的方式追溯纸品的来源。其次是版面大小的贴合性。整张报纸版面恰好与小学生的课桌尺寸相贴合，便于学生在教室中翻阅学习。再次是阅读体验的人性化。每一版报纸的字体呈现大小适中、字数适宜，读者只需花费5-8分钟即可看完，非常适合小学生碎片化的阅读习惯。对报纸安全性和阅读体验的高度重视，《阳光少年报》开辟了一片前景广阔的“蓝海”市场。

2.软件：讲好新闻故事，提升学生综合素质

在确保身心健康的基础上，提升学生的综合素质是家长的又一诉求。青少年群体正处于增长学识、拓宽眼界的重要阶段，满足他们的求知欲，充当他们获取知识的“过滤器”尤为重要。《阳光少年报》自创刊之日起就从青少年的新闻读物这一垂直领域入手，既不走少儿科普、文学、历史、艺术类报纸的老路，又不照搬照抄其他教辅材料“应试思维”的定位，而是结合自身优势，从新闻热点入手，用孩子读得懂的语言讲述新闻、时事、科技、文化、体育等鲜活内容。“家事国事天下事事事关心”，把学生从书斋和题海中解放出来，这份报纸成了广大青少年了解社会发展、见证时代变迁的一扇窗户，不仅让他们在阅读的过程中知晓天下事，而且引导他们树立正确的价值观念。

（二）坚持“内容为王”：优质产品的精细打磨

1.硬新闻的软叙事

硬新闻是关系国计民生和人们切身利益的新闻，包括重大方针政策、科技创新、突发事件等，内容相对严肃，目标受众以高中以上文化程度为主。为了使硬新闻覆盖更多受众群体，更具可读性，目前主流媒体大多采用“图说”“数读”“动画”等全媒体手段解读硬新闻。而《阳光少年报》以最原始的方式——讲故事来实现硬新闻的“软着陆”。一方面，它用孩子听得懂的语言“翻译”新闻，找到与孩子有关的话题切入，以孩子们喜闻乐见的方式进行叙事表达，比如常用第一人称，以疑问句、感叹句为主，由此营造出轻松愉悦的阅读氛围，进一步拉近了与小读者们的距离；另一方面，它诉诸视觉，通过图片、漫画等素材进行辅助阅读，除去每个版面的实物配图外，每份报纸的最后一版通常都由漫画新闻构成，通过漫画形式传递新闻信息，符合青少年的阅读习惯。

2.“思想品德教育”+反哺课本

小学生和初中生属于两个不同的知识接受群体，《阳光少年报》根据其年龄特点进行了不同版本的策划和编辑。小学生注重从新闻中获取知识和品德教育内容以促进德智体美的全面发展，因此报纸特别推出“榜样档案”和“核心素养体系”两个主题，旨在让他们从点滴小事中明确向善向好的成长方向，并由此树立正确的世界观、人生观和价值观。面对初中生，《阳光少年报》则进行了全面升级，推出《大少年》版本。与少儿版相比，《大少年》的内容选取更加贴合时事前沿，且注重与课本知识间的联动。报纸主要由头条、中国、世界、文化、科学五大版块构成，不仅会在其间穿插“时事薯条”“新闻小食”，还会反哺课本，将相关知识的课本出处标注出来。这一做法让学生们在获取新知的同时也温习了旧知，提升了他们的知识迁移能力。

（三）完善运营体系：全面多维的支撑力量

1.打造优质内容生产团队，构建自有品牌传播体系

《阳光少年报》的主创团队是有着多年从业经验的资深编辑记者，他们凭借敏锐的新闻洞察力和扎实的业务实操力不断打磨内容，力求呈现原创、易读、专业、有用的优质产品。为了达到这一目标，编辑部制定了一系列严格的标准。比如10万字制度，即主笔在动笔写作之前，至少要看够10万字的资料。因为只有主笔先理解吃透新闻材料，才有可能为孩子们答疑解惑；又比如PK制度，针对同一个选题，每次要有两位主笔进行创作，通过内部评审决议后选出最优质的内容给予发表。在日复一日的打磨中，报社编辑部历练出了一支“王牌战队”。

《阳光少年报》从“学做人、学立志、学创造”的办报宗旨，到讲故事的叙事方式、“假如你有两个神仙朋友”的漫画集锦、手办周边的发售，再到《少年新知漫画》的出版上架等，这一连串的操作不仅将报纸的视觉形象符号、价值理念传递给了读者，更在他们心中占据了一席之地，形成了独特鲜明的品牌形象。今后，《阳光少年报》品牌要以纸质版为核心，逐步衍生出图书、漫画集、文创产品以及动漫等周边产品，形成自有品牌传播体系。

2.创新投递发行模式，提升售后服务质量

经过各方面考量和权衡，《阳光少年报》最终选择了依靠快递的投递方式，建立自主可控的仓储分拣系统，实现报纸的统一包装和集中发货是其做出的有益尝试。通过训练熟悉流程的分拣团队，可以在短时间内完成订单核对、分拣、贴单和发货等一系列任务，不仅提高了工作效率，更为公司减少了一定的投递成本。此外，结合读者的需求偏好，制定了丰富多元的产品投递方式，比如讲求时效性的用户可以选择周周投，追求高性价比的可以选择月月投，两者皆看重者则可以发动亲朋好友订阅多人团。自建仓储和完善投递组合，成功解决了投诉率、时效性和成本控制这三大难题。

要想提高报纸发行量，仅靠拓宽销售渠道，打通各链路间的壁垒还远远不够，售后服务作为销售的末端，理应纳入体系之中。《阳光少年报》将售后服务一分为二，一部分针对销售渠道，以此来连接印刷、仓储、发货、财务结算等环节，确保利益相关方及时沟通与交流；另一部分则针对受众群体，用以解决包括内容反馈、产品质量、信息安全、订单退改、个人异议等诸多方面问题。比如每份报纸都会附上阳光姐姐的微信二维码以及相关负责人的电话，以方便学生、家长或老师及时反馈信息。《阳光少年报》将利益相关方和受众放在同等重要的位置，为他们制定了相应的服务方案，做到了合作共赢和平等对话。

（四）创新营利模式：线上线下整合营销传播

1.线上引流：私域流量和公域流量共同助力

私域流量是指企业或个人在数字平台上获得的用户流量，常见载体一般为微信个人号、社群（包括微信群、企业微信群、QQ 群等）、自建 App、小程序等。私域流量因依托于强关系而具有较高的转化率。《阳光少年报》的私域流量主要依托微信群实现，通过客服“阳光姐姐”、企业微信号等建立各种客服群、家长群、读者群等用户社群。同时，《阳光少年报》也积极入驻抖音、小红书、微信公众号、视频号等公域流量平台，通过短视频、直播、互动等方式进行内容和品牌的推广宣传。《阳光少年报》探索出一条公益种草、大V领跑、私域跟进、社群转化的流量通道。比如大V孙悦对《阳光少年报》核心的卖点产品理念进行深入理解，录制了一条不到3分钟的短视频，5天时间累计观看量达750万，销售《阳光少年报》超过1万单，成交额200万元以上。

2.纸媒集群：以报纸为核心搭建产品矩阵

纸质版报纸的订阅费是《阳光少年报》的主要收入来源，为了满足不同学生和家长的订阅需求，报社推出了周周投、月月投和季度合订本。除此之外，《阳光少年报》还推出了试读专区，家长可以先以较低的价格订购往期报纸，试读过后再决定是否订阅。创新投递组合方式，覆盖各种类型的家长，在满足多样化需求的同时增加了报纸销量。单靠订阅服务还不足以支撑报纸的长期发展，要实现从传统媒体向融媒体的转变，还需健全自身产品类目，搭建产品矩阵。目前，《阳光少年报》以报纸为核心向图书、文创等领域拓展。其中，《不可思议的大国重器》系列图书销量达70万册，成为现象级科普童书；《一看就懂的古代文化常识》入选2023年度桂冠童书“百强书单”；裸脊线装知识型文创手账本《百句》，因其画风精美，做工精细，也成为开学季学生的必买文具。

（一）明确受众定位，打造精品内容

大数据、算法推荐和人工智能等技术加速了用户细分的进程，个性化、精准化和交互性的分众传播已经成为主导型的传播模式。传统媒体在转型过程中必须转变原来的大众传播思维，明确自己的受众定位，在细分市场中找准目标用户，通过大数据技术对用户进行精准画像，然后为其“量身定制”符合自身需求的内容。《阳光少年报》就是找到了有课外阅读需求，但是又要远离电子媒介的中小学生群体。无论媒体技术如何发展，优质的阅读内容始终是用户的刚需。因此，锁定目标受众群体以后，为其提供有价值的内容是报纸可持续发展的根本。《阳光少年报》精心组建主笔团队，对优质内容精细打磨的“工匠精神”是其取得成功的重要因素。

（二）充分利用网络平台，提升宣传服务水平

传统媒体在转型过程中如何运用互联网思维？首先，就是要利用各种新媒体平台做好推广宣传。《阳光少年报》充分依托河南广电旗下的大象融媒、大象MCN机构等新媒体平台，在微博、微信、抖音、B站、小红书等多个社交平台开通账号，利用短视频直播、团购带货、社群种草等方式进行宣传推广和营销发行，尽可能多地覆盖目标受众群体。正如河南电视台台长王仁海所说：“我们没有把《阳光少年报》仅仅当作一份纸质媒体，而是作为互联网产品。”其次，要充分利用社交媒体做好客户服务。在竞争激烈的市场环境中，如何能够提升用户的忠诚度和满意度？这就需要不断提升用户服务水平，及时解答客户在征订、投递、阅读过程中遇到的各种问题。《阳光少年报》主要通过“阳光姐姐”微信客服以及组建的各种微信群来进行“一对一”的精准客户服务，不断增强用户黏性。

（三）围绕“核心产品”，拓宽营收渠道

传统媒体经过十几年的融合转型实践，在内容生产和传播渠道上都在不断融入数字化、智能化技术，为用户提供多终端、全形态的媒体融合产品。在运营管理上，不断拓展业务类型，创新盈利模式，构建“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业价值链。或联手科技公司创建网络传媒公司；或凭借自身专业能力和资源整合能力进行智库化转型；或承接各种政务新媒体的托管运营业务。但是不同媒体都有自己的特色和优势，尤其是对于走细分市场的垂直类媒体来说，必须找准目标受众，经营好自己的“主业”，打造质量过硬的“拳头产品”，然后围绕“核心产品”，开发周边业务，延伸品牌价值，拓宽营收渠道。《阳光少年报》以报纸发行业务为核心，不断推出合订本、科普童书、动漫画册、文创产品等相关产品，取得了良好的口碑和销售业绩。

《阳光少年报》的成功离不开长期的坚守与创新，它专注于解读时政热点，创作新闻故事，提供原创、稀缺、高品质的内容，用互联网思维开拓了一条独一无二的创新发展之路。如今，它将持续推进纸媒集群化发展，探索以报纸发行为主、品牌延伸为辅的多元化发展道路，逐步实现纸媒出版业态的立体化、全覆盖。《阳光少年报》坚持用户至上的理念、“内容为王”的原则和运营模式的创新，不仅为自身找到了生存之道，同时也为数智时代垂直类纸媒的转型发展提供了一种全新的框架思路。未来，垂直类媒体必须跳出综合类媒体融合转型的固有思维模式，结合专业特色和媒介定位，探索适合自身发展的融合转型之路。

（作者：王海燕，河南大学新闻与传播学院副教授，硕士生导师；陈培鑫，河南大学新闻与传播学院硕士研究生）

本文刊登于《新闻世界》2025年第6期

编辑：王普   

审发：赵仲炜

投稿邮箱：zgwbjycw@163.com

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